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Proposta de Valor e Experiência do Cliente

Artigo inaugural de Renata Cohen para a Rede Food Service

Foto: Divulgação

 

Olá! Chegando aqui na Rede Food Service, é muita honra poder contribuir com pessoas tão sérias e profissionais. Com muita vontade, proponho conversarmos sobre assuntos práticos e consistentes, para que possamos construir canais de interação com trocas verdadeiras e bem diretas.

 

Sou uma profissional da área de marketing estratégico de alimentos, com uma grande experiência em todos os segmentos deste mercado – desde Varejo, a FoodService e Indústria. Mas, as maiores pitadas são de FoodService – somam-se mais de 28 anos em empresas muito conhecidas, como Cargill, Vigor, Nestlé, Richs, JMacedo, Bunge, dentre outras. Nesta trajetória tive a oportunidade de ver, participar, desenvolver e ser responsável por tantos projetos junto a operadores, distribuidores e outros agentes, de todos os perfis (McDonalds, Bob’s, Casa Pão de Queijo, Cozinhas Industriais, Padarias e Rotisseries de Supermercados tais como WalMart, Pão de Açúcar, COOP, Padarias de todos os tamanhos, Redes de hotéis, sem falar nos tão preciosos operadores independentes e mais os empreendedores informais…). Hoje me dedico a projetos customizados na área de alimentos, além de estar finalizando meu Mestrado em gestão pela FGV, o que me possibilita lecionar.

 

Com tudo isso ganhei uma bagagem tão sólida que me transformou em uma “consultora, mentora e pensadora da vida prática dos negócios”: meu propósito é levar todo esse caminho de conhecimento para pessoas e seus negócios que abarcam o mercado de alimentação, através de suportes, conversas, experiências e dicas úteis, reais, simples e passíveis de executar, mas que possam sempre gerar impactos. O que me proponho a trazer para a RFS então, são discussões a respeito de conceitos úteis de marketing, que possam ser utilizados na prática, para inspirar empreendedores, empresários, gestores e seus entornos.

 

Todos Nós do segmento de FS estamos vivendo um momento tão atípico com uma “virada de chave” tão brusca e tão sem precedentes. Este fato está nos obrigando a nos readequar, reaprender, revisar, reinventar e tantos “res” mais…e este é o momento de reciclar e reaplicar conceitos talvez até já conhecidos, mas com um ar de “refrescância”.

 

Desta vez coloco aqui um caso de uma rede muito especial, com um olhar sobre PROPOSTA DE VALOR e EXPERIÊNCIA DO CLIENTE. Esta empresa chama-se EATALY.

 

Para quem não conhece, o EATALY é uma rede de “Centros Gastronômicos”, criada na cidade de Turim-Itália, em 2007. Atualmente são 38 unidades espalhadas pelo mundo sendo uma delas em São Paulo. O nome é a fusão das palvras EAT (comer em inglês) com ITALY (Itália em inglês).

 

Segundo seu fundador, Oscar Farinetti…

…“Non c’e` niente di più conviviale non esistono occasioni più belle, del cibo.”

(Não há nada mais convidativo e nem melhores ocasiões, do que aquelas que envolvem comida)

 

Nesta conversa, vamos falar sobre como o Eataly desenvolveu sua PROPOSTA DE VALOR, que traduz o que o diferencia de outros estabelecimentos, sobre o que faz os clientes terem vontade de estar lá, de voltarem sempre, de se engajarem, de influenciarem seus círculos e de valorizarem a marca EATALY. No final das contas, o que faz o Eataly ser uma empresa de sucesso. Alavancando a proposta de valor, entra em campo a EXPERIÊNCIA DO CLIENTE que complementa o diferencial da empresa e gera toda a atração, retenção e fidelidade dos clientes.

 

Na vida real, geralmente, gestores gostam de listar todos os benefícios que acreditam que estão oferecendo aos seus consumidores como proposta de valor – quanto mais benefícios lembrarem, melhor. Mas, o que vemos na prática é que poucos e bons benefícios que importam.  E são estes que devem ser explorados.

 

Aqui estão os 4 benefícios diferenciais do Eataly (comparando com supermercados, restaurantes, malls ou praças de alimentação):

 

  1. Comer, comprar e aprender – Este é o MANIFESTO da empresa e considerado o diferencial dos diferenciais. Junta no mesmo ambiente 3 frentes diferentes – restaurante, mercado de qualidade e espaço para aprendizagem e cursos.
  2. Alta qualidade de produtos produzidos in-loco – Profissionais referências trazem conhecimento técnico ao Eataly fazendo com que suas produções no local sejam de ponta (como suas massas, seus doces e pães, por exemplo).
  3. Qualidade de produtos vendidos através da valorização do pequeno produtor – Não abrem mão da qualidade e para isso valorizam e remuneram bem pequenos produtores.
  4. Aberto para a maioria, sem ser “metido” – Apesar de explicitarem que seus produtos possuem um preço mais elevado, ainda assim o lugar dá acesso ao mainstream (há produtos que podem ser consumidos por baixo desembolso, tais como cafés, chocolates, lanches) permitindo que muitos possam “sentir o clima” de um espaço diferenciado.

 

É muito interessante perceber como a lista é enxuta – 4 itens – mas, elenca benefícios estritamente diferenciados perante a concorrência e importantes perante o cliente!

 

Complementando a proposta de valor então, o Eataly construiu a EXPERIÊNCIA DO CLIENTE também de forma muito planejada. Ali vemos também 4 pilares que formam o “tripé atração, retenção e fidelidade” nos clientes. São eles:

 

1- Show de Loja: trabalhar a experiência dentro do local, dar prazer ao consumidor. Para esse ponto, o Eataly é precursor, com seu modelo eat, shop and learn, sendo que a empresa desenvolveu um segmento ainda não copiado. Este modelo é resumido nos seguintes aspectos:

 

    • Aprendizado: é feito e disponibilizado não só em locais especiais, mas também durante os atendimentos.
    • Autonomia: Ao fazer a curadoria e a seleção de bons profissionais para produção de produtos nos locais, há a passagem, aos consumidores, da confiança. Somado a isso, as comunicações educacionais dentro de loja, dão aos clientes, grande conhecimento para que possam escolher seus produtos de maneira autônoma.
    • Personalização: dá a sensação de customização ao oferecer mix de produtos e serviços diferenciados, trabalhando qualidade, fornecedores únicos e cuidado, porém agindo de maneira massificada.

 

2- Comunicação: evita as formas tradicionais. Enfatiza as promoções nas lojas ao invés de publicidade paga. Sua estratégia de marketing é direcionada completamente para a proposta de valor da empresa que é gerar sensações e sentimentos apenas dentro das lojas (hoje física e on-line).

3- Tecnologia + Omnichannel: aplicativos, pick up, self checkouts, automatização.

4- Gente: pessoas especialistas, curadores apaixonados pelo negócio são diferenciais.

 

O Eataly rompeu paradigmas do food-service e do varejo. Ao desenvolver sua proposta de valor e sua experiência ao cliente de maneira até então inédita, trouxe ao mercado, novos patamares (e idéias). E isso pode gerar inspiração para muita gente!

 

 

Sobre a Autora

Renata Cohen é consultora e mentora em Inteligência de Negócios, com foco em planejamento estratégico, marketing (consumer experience e mkt de impacto) e inovação.

Profissional com especializações em Inteligência de Negócios e Administração Industrial, formada em Marketing, no último ano escreveu o livro “Modelo de Gestão para Resultados” pela Editora Senac e atualmente é Mestranda em Gestão para Competitividade pela Fundação Getúlio Vargas.

Como consultora e executiva, possui 30 anos de experiência nas maiores Empresas e Marcas globais de alimentos, tais como: Café Bravo, BRF, Bauducco, Kraft Heinz, Nestlé, Vigor, Cargill, Rich’s, Café 3 Corações (Strauss Elite), Bunge e outras, além de uma passagem pela área Governamental no Ministério do Turismo  de Israel.

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