Apesar da instabilidade e ainda certa insegurança em relação aos rumos da economia, alguns segmentos têm demonstrado sinais de recuperação. O food service é um deles e manter as ações para conquistar e fidelizar clientes continua sendo fundamental para a sustentabilidade do negócio. Além da utilização da tecnologia, de forma mais ampla e consistente desde o início da pandemia da Covid-19, o setor está atento a alternativas que resultem na satisfação do consumidor.

 

Um dos recursos que tem atraído cada vez mais a atenção neste sentido é o neuromarketing. O conceito une as práticas de marketing com o conhecimento dos estudos da neurociência. Seu objetivo é entender o que acontece no cérebro do consumidor, quando exposto a estímulos externos e, com estas informações, direcionar as ações de comunicação do produto ou serviço, visando o aumento das vendas.

 

O neuromarketing busca responder diversas questões que influenciam e determinam o consumo, por exemplo: por que o consumidor prefere determinado produto ou marca? Quanto está disposto a pagar? Com que frequência gostaria de ser abordado ou lembrado? Por que deixa de comprar?

 

Essas reações do consumidor são estimuladas pelas emoções, sentimentos, lembranças e valores, e que levam à decisão de compra. E tudo isso ocorre de forma inconsciente, quando uma pessoa é influenciada por estímulos visuais, como o brilho, cor, textura de um alimento, tipo de embalagem, forma de abordagem e preço, entre outros fatores. O subconsciente associa, por exemplo, alguns alimentos com prazer e felicidade e, assim, é possível identificar os fatores que influenciam cada escolha e, com esse entendimento, direcionar a comunicação.

 

Um cardápio bem elaborado e com fotos atraentes pode conquistar o consumidor para uma primeira compra. Entretanto, é a confirmação da qualidade do produto, do quanto ele é fiel ao que foi apresentado inicialmente, que vai definir a satisfação do cliente e fidelidade à marca ou estabelecimento.

 

Contudo, para se determinar e planejar ações que tenham como base o neuromarketing, é preciso que se pesquise, compreenda e também que se mapeie a jornada do consumidor até a conversão e o rumo que segue essa relação comercial, considerando em todo esse percurso comportamental, “como, quando e o que” pode ser feito sob o ponto de vista de marketing para potencializar os resultados.

 

Para que seja possível tangibilizar o conceito, alguns cases famosos no mercado podem servir de exemplo. Um deles foi a mudança nas embalagens da marca americana de sopas prontas Campbell, após uma importante pesquisa para compreender quais estímulos favoreceriam a compra por seus consumidores, partindo de sua embalagem. Outro case foi da Coca-Cola x Pepsi, que demonstrou a importância da percepção sensorial e também da reativação da memória, enquanto as atividades cerebrais dos participantes e consumidores eram acompanhadas em um exame de ressonância magnética.

 

Esses são exemplos de marcas muito grandes e repletas de recursos, mas ambas partem de um mesmo princípio, a atenção ao comportamento humano e refletem diretamente na importância de se estabelecer uma conexão verdadeira, que gera uma consciência positiva sobre a marca ou produto e que, por fim, estabelece o relacionamento.

 

O neuromarketing pode contribuir para um maior conhecimento do ser humano, de maneira geral, auxiliando na compreensão das mudanças de comportamento do consumidor e na análise de suas escolhas também no mercado de food service.

 

Sobre o autor

André Gasparini é diretor Comercial da Agropalma, maior produtora de óleo de palma sustentável da América Latina. O executivo atua há 20 anos na companhia, tendo passagens por várias áreas,  incluindo a gerência responsável pelo segmento de food service e distribuição para os mercados nacional e internacional. É engenheiro de alimentos, graduado pela Fundação Educacional de Barretos (UNIFEB), especialista em Trade Internacional de Óleos e Gorduras pela FOSFA (Federation of Oils, Fats and Seeds Association) de Londres; com MBA em Gestão Estratégica e Econômica de Negócios pela Fundação Getúlio Vargas (FGV).